Miksi pelkkä hintakilpailukyky ei riitä

Satuin eilen samaan baaripöytään kansanedustaja Juhana Vartiaisen kanssa. Juttelimme lyhyesti kilpailukyvystä. Vartiainen painotti hintakilpailukyvyn merkitystä – vaikka tuote olisi kuinka hyvä, ei sitä osteta, jos hintaa on kolminkertaisesti liikaa.

Vartiainen on tietenkin tässä aivan oikeassa. Näkemys kuitenkin muodostuu ongelmalliseksi, jos se nähdään ainoana tai tärkeimpänä totuutena kilpailukyvystä. Valitettavasti suomalaisessa talouspolitiikassa juuri tällainen ajattelu on vallalla.

Koska eilen baarihumussa ei oikein ollut mahdollisuutta puida aihetta perinpohjaisemmin, avaan nyt tässä hiukan omaa ajatteluani.

Tulokulmani kilpailukykyaiheeseen on erilainen kuin Vartiaisen – hän tarkastelee asiaa kansantaloustieteen, minä puolestaan liiketoimintastrategian näkökulmasta.

Yritysjohtajan näkökulmasta ”markkinat” koostuvat erilaisista toimijoista, joilla on erilaisia motivaation lähteitä. Markkinointiteorian grand old man Philip Kotler määritteli neljä tekijää, jotka pitää huomioida, kun suunnitellaan tuotteita ja palveluja: product, price, place ja promotion, eli neljä P:tä – tuotteen tai palvelun ominaisuudet, hinnoittelu, sijainti ja menekinedistäminen.

Neljästä P:stä kolmas eli place/sijainti on erityisen mielenkiintoinen. Sillä viitataan toisaalta fyysiseen sijaintiin – missä tuote tai palvelu tuotetaan, minkä kanavien kautta sitä myydään. Toisaalta kyse on tuotteen tai palvelun markkinapositiosta eli siitä, miten tuote tai palvelu suhteutuu muihin tarjolla oleviin tuotteisiin tai palveluihin. Olennaisesti on kyse siitä, missä kilpailussa ollaan mukana.

Poikkean nyt tavoistani ja käytän olympialaisten kunniaksi urheiluvertausta: Kun Suomen olympiajoukkueeseen valitaan kilpailijoita, kaikkien valittujen pitää ylittää oman lajinsa karsintaraja. Tällä tavoin varmistetaan, että jokaisella joukkueessa mukana olevalla on edes teoreettinen mahdollisuus menestyä kisoissa. Kisoihin myös lähetetään monen eri lajin edustajia, mikä kasvattaa mitalin saamisen mahdollisuutta.

Suomalainen talous- ja teollisuuspolitiikka sen sijaan toimii kuin lähettäisimme olympialaisiin ainoastaan uimareita ja keihäänheittäjiä – näissä lajeissa kun olemme aiemmin menestyneet. Jos olympiajoukkue valittaisiin talouspolitiikkametodilla, mukaan pääsisi ilman karsintarajaa, kunhan on uimari tai keihäänheittäjä – koska suomalaiset uimarit ja keihäänheittäjät ovat ennenkin menestyneet.

Ongelmanahan tällaisessa joukkuevalinnassa on se, että toisinaan uimarit ja keihäänheittäjät eivät menestykään, ja toisaalta mitaleita voikin tulla ihan yllättävistä lajeista, kuten purjehduksesta, painista tai ammunnasta.

Nimenomaan analyysi siitä, missä kilpailussa kannattaa olla mukana, puuttuu suomalaisesta talous- ja teollisuuspolitiikasta. Ja kuitenkin oikean kisan valitseminen on mitä suurimmassa määrin osa kilpailukykyä.

Meillä pannaan kansantalouden kaikki paukut matalan jalostusarvon hintasensitiivisiä tuotteita valmistavan teollisuuden pönkittämiseen – siitäkin huolimatta, että juuri hintakilpailussa harvemmin on voittajia.

Hintakilpailu on tyypillistä niin sanotuille punaisen meren markkinoille. Nimitys on peräisin W Chan Kimin ja Reenée Mauborgnen klassikkoteoksesta Sinisen meren strategia ja tulee siitä, että kun meressä on liikaa keskenään taistelevia petokaloja, vesi värjäytyy punaiseksi niiden verestä. Kimin ja Mauborgnen teesi on, että yritysten tulee etsiä sinistä merta, eli markkinoita, joilla on mahdollista luoda uudenlainen positio, jolloin ei tarvitse kilpailla hinnalla verissä päin.

Samalla, kun poliittisilla toimilla keskitytään tukemaan epätoivoista hintakilpailua, tullaan samalla pissineeksi monien muiden toimialojen muroihin. Kun esimerkiksi raskaan teollisuuden vaatimuksesta hidastellaan ilmastopäästöjä rajoittavien toimien käyttöönottoa, jotta niistä ei aiheutuisi lyhyen aikavälin kustannuksia, heikennetään samalla lukuisien yritysten mahdollisuuksia kehittää tuotteita ja palveluja, jotka auttavat ilmastopäästöjen vähentämisessä. Paradoksaalista kyllä, tähän jälkimmäiseen joukkoon lukeutuu myös suuri määrä perinteisen raskaan teollisuuden yrityksiä.

Samalla, kun poliittisilla toimilla leikataan palkkoja ja sosiaaliturvaa, jotta valmistavan teollisuuden yritykset voisivat karsia tuotantokustannuksiaan vielä vähän lisää, leikataan kuluttajien ostovoimaa, jolloin heillä on vähemmän rahaa käytettäväksi muuhun kuin välttämättömiin elinkustannuksiin. Tästä kärsivät erityisesti vähittäiskauppa ja palvelualat.

Talous- ja teollisuuspolitiikassa on välttämätöntä alkaa huomioida muutkin kilpailukyvyn osatekijät kuin hinta. On luotava olosuhteet, joissa mahdollisimman monilla aloilla syntyy vetovoimaisia tuotteita ja palveluja, jotta yrityksillämme on mahdollisuus kilpailla muullakin kuin mahdollisimman halvalla hinnalla. Suomi on perinteisesti seissyt puu- ja metallijaloilla, mutta pitkällä aikavälillä puu lahoaa ja rauta ruostuu. Siksi tarvitaan muitakin tukijalkoja.

Vaikka kesä alkaa olla jo loppupuollella, suosittelen talouspolitiikan sekä Etelärannan päättäjille hieman kesälukemista:

Kim ja Mauborgne: Blue Ocean Stragegy, Harvard Business School Press, 2005
Kotler ja Armstrong: Principles of Marketing, Pearson, 2015
Ries ja Trout: Positioning, McGraw Hill, 2001

2 thoughts on “Miksi pelkkä hintakilpailukyky ei riitä

  1. Kertoiko Juhana Vartiainen mistä tuotteista oli kysymys kun hän puhui jopa kolminkertaisesta ilmeisesti siitä hinnasta jota pyydetään asiakkaalta?

    Tykkää

  2. Tässä kirjoituksessa oli paljon hyvää. En oikeastaan ole eri mieltä sanotusta, mutta oleellista puuttuu.

    Kotlerin neljästä P:stä oikeastaan vain kustannustaso on sellainen johon valtiolla ja politiikalla voi vaikuttaa.

    Mielestäni sedät eivät ole kujalla -tässä mainituista asioista kuin yhdessä: savupiipputeollisuuden tukemisessa.

    Jos kustannustaso on pielessä, parhaat ideat menestyvät hyvin siitä huolimatta. Mutta niitä parhaita tuotteita ei ole tarpeeksi montaa. Mm. palkkatason kannalta se mitä kuuluu katsoa ei ole pari huippufirmaa. Vaan katsoa sinne kastiin jossa firma juuri ja juuri pysyy pystyssä ja saa tuotteensa myytyä. Siellä nimittäin ratkaistaan uudet työpaikat tai työttömyys.

    Tykkää

Kommentointi on suljettu.